Alcanzar audiencias multiculturales es una de las principales metas para todas las marcas y las agencias de medios que las atienden, y con razón. Se espera que los EE. UU. alcancen el hito de «mayoría-minoría» para 2044, donde las personas blancas no hispanas se convertirán en uno de los múltiples grupos minoritarios.
Todos los sectores económicos reconocerán el inmenso poder adquisitivo de las comunidades diversas. El gasto del consumidor multicultural ha crecido significativamente en las últimas décadas, pasando de $458 mil millones en 1990 a $3.2 billones en 2021.
Y, según un informe del Centro Selig del 2022, el 17.4% del poder adquisitivo de EE. UU. (alrededor de $1 de cada $5.75) pertenece a hogares multiculturales. El informe también señala que el poder adquisitivo de los latinxs alcanzó los $3.4 billones en 2021, creciendo a tasas significativamente más altas que sus contrapartes no latinxs.
Alcanzar, involucrar y construir relaciones con estas importantes comunidades será esencial para la relevancia y viabilidad a largo plazo de cada marca. Sin embargo, para muchas de ellas, cerrar la brecha de participación multicultural requerirá un esfuerzo concertado.
Desafíos para Alcanzar Audiencias Multiculturales
A raíz de la muerte de George Floyd y el movimiento Black Lives Matter, el sector de la publicidad digital hizo compromisos para apoyar a las publicaciones de las comunidades diversas y lo que ellas representan.
A pesar de estos compromisos, solo el 38% de las empresas lo han hecho. Además, los compromisos iniciales, como la Iniciativa de Inclusión de Medios de groupM, pedían que solo el 2% de los presupuestos de medios se destinaran a editores de propiedad diversa. Esto está muy por debajo del 6.5% de inversión publicitaria total para medios de propiedad diversa para 2025, que la Alianza para el Marketing Inclusivo y Multicultural (AIMM) de ANA ofreció como punto de referencia del gasto en la industria. (Divulgación completa: EPL Media es miembro de AIMM).
¿Qué impide a las marcas y agencias de medios cumplir con esos compromisos? Hay varias razones.
Muchos en la industria dicen que no hay suficientes sitios que sean propiedad de minorías diversas para apoyar sus campañas. Los mercadólogos se quejan (con razón o sin ella) de que las compras de medios de propiedad diversa hacen que sus anuncios aparezcan en sitios no deseados o cerca de contenido inadecuado para la marca.
Por su parte, los editores de propiedad afroamericana dicen que las listas negras de marcas son discriminatorias, señalando contenido que, de hecho, cumple con las más estrictas pautas de adecuación de marca. Por esta razón, las publicaciones de propiedad diversa prefieren la garantía programática como un medio para evitar esta discriminación. Las marcas y sus agencias de medios deben estar dispuestas a participar en tales subastas para cumplir con sus compromisos.
Otro desafío es la falta de experiencia programática entre los editores más pequeños y de nicho. Aunque estas publicaciones atienden a las audiencias diversas que las marcas desean alcanzar, negociar contratos individuales con cada editor no es factible para campañas a gran escala. Por esta razón, EPL Media invierte tiempo y herramientas para ayudar a las publicaciones multiculturales a participar en el ecosistema de publicidad digital.
Específicamente, trabajamos con los editores para ayudarlos a desarrollar y monetizar sus datos de primera mano, y servimos como su socio principal para monetizar esos datos, así como sus propiedades en el sitio y fuera del sitio. Los apoyamos de maneras que les permiten integrarse sin problemas con el resto del ecosistema, utilizando productos de Google y cualquier plataforma de datos que deseen usar (por ejemplo, Liveramp).
La Oferta Está Ahí
EPL Media no está de acuerdo con la narrativa de que hay una escasez de medios de propiedad diversa en el ecosistema digital. No estamos solos. «Hay una oferta que es suficiente para cumplir y superar cualquier objetivo de gasto en DE&I que hayamos visto», dijo Chris Kane, fundador de Jounce Media, al WSJ.
Kane tiene razón: EPL Media tiene más de 700 editores multiculturales como parte de nuestra red, ofreciendo más de 1.6 mil millones de impresiones por mes. Además, estamos integrados con todos los DSP, por lo que no necesita cambiar la forma en que hace negocios.
Alcanzar Audiencias Multiculturales a Gran Escala: Una Serie de Blogs
Aplaudimos a cada marca y agencia de medios que es sincera en su deseo de alcanzar audiencias multiculturales, así como cumplir con sus compromisos de gasto diverso. Esta serie de publicaciones de blog está diseñada para ayudarlo a alcanzar estos objetivos. Incluirá lo siguiente:
- Publicación #2: Cómo EPL Media Construye Audiencias Multiculturales a Gran Escala
- Publicación #3: Lanzamiento de Campañas de Rendimiento
- Publicación #4: Los Datos que Impulsan las Campañas de Rendimiento
- Publicación #5: La Importancia de Abordar a las Comunidades Individuales
¿Preguntas? ¿Comentarios? Nos gustaría saber de ustedes y sus necesidades.
